Ako uspieť na Sabre Awards?

- 28 / jún / 2016

Ako uspieť na medzinárodnej súťaži PR projektov SABRE Awards? Čítajte inšpiratívny príspevok zakladateľa našej agentúry, pod ktorého vedením sme získali zatiaľ sedem cenných sošiek SABRE. 

AUTOR: KAROL WOLF, Managing Director Dynamic Relations 2000

Slovenské PR agentúry bodujú na svetovej súťaži Sabre Awards už od roku 2011. Na škodu veci však je, že sa stále opakujú dve alebo tri tie isté, pričom kvalitných PR projektov je na Slovensku určite viac.
Ale nemôžete získať shortlist, alebo vyhrať Sabre Awards, keď tam žiadny projekt neprihlásite.
Prečo je to dôležité?

Mohol by som sa teraz rozpísať o šírení dobrého mena a sebavedomí slovenského PR, prípadne o presadení sa malej krajiny (agentúry) vo veľkom svete, ale to sa mi nezdá kľúčové. Veľká sláva totiž trvá zhruba jeden alebo dva dni a veľa priamych dosahov na chod firmy nemá. Žiadni globálni klienti sa k vám nepoženú a žiadni vaši existujúci klienti vám nezvýšia dlhodobo podvyživené fee. Oveľa väčšiu hodnotu agentúra účasťou na Sabre Awards získa sama pre seba a najmä pre svoj tím a interné procesy. Je totiž veľký rozdiel už len v tom, keď píšete projektovú prihlášku na súťaž PROKOP a na Sabre Awards. Už prvý moment, keď zvažujete, čo na takúto súťaž poslať, je veľmi poučný. Musíte totiž od svojho projektu „odstúpiť“. Musíte sa naň pozrieť očami, ktoré takmer so stopercentnou istotou nikdy o ničom podobnom nepočuli. V druhom rade musíte prihlasovaný projekt podrobiť veľmi kritickej analýze zmysluplnosti a spoločenskej dôležitosti. Jednoducho toto celé musí mať zmysel a musíte sa tomu venovať veľmi podrobne. Dosiahnutý výtlak, buzz, dosah na klienta a podobné veci sú tiež dôležité, ale tá prvotná esencia tam musí byť. Z mojej skúsenosti môžem povedať, že už v tejto fáze často nájdete vo „svojom“ dávno skončenom projekte nové rozmery, ktoré lokálna súťaž a lokálny kontext nedokázali úplne presne detegovať. Typickým príkladom je náš projekt Pivobrana, ktorý svojho času získal zlato na EMEA aj Global Sabre Awards, ale doma na Slovensku iba nomináciu. Druhý moment, keď projektová prihláška vzniká, je rovnako dôležitý. Tím, ktorý na nej pracuje, má zrazu úplne iný pohľad na vec a doslova automaticky sa učí jemne narábať s faktmi, presne a logicky formulovať a šetriť priestorom. Mnohí možno povedia, že my to robíme aj tak, ale nie je to celkom pravda, respektíve je to iné.
Špeciálne v prípade PR totiž platí, že naša práca nie je úplne jednoducho merateľná ľubovoľne podrobnými metrikami. Iste – výkon PR sa meria a dá merať (čoraz presnejšie), ale PR má a musí mať aj svoju dušu a vnútornú hodnotu, ktoré majú schopnosť „zjaviť sa“ aj úplne nezainteresovanému publiku. A toto sa veľmi ťažko meria – musí sa to vycítiť. Dlho som premýšľal, ako nájsť vhodný výraz alebo charakteristiku pre projekt, ktorý má šancu bodovať na Sabre Awards. A napadlo mi slovné spojenie: „spôsobiť dobrú vec“. Čiže okrem dobrej stratégie, bezchybnej exekúcie a zaujímavej kreativity musí niesť nejaké posolstvo, ktoré z neho cítiť. Napríklad vyvolať hrdosť a spolupatričnosť u spotrebiteľa (Pivobrana), naučiť ľudí, že so štátom sa dá aj dobre zabaviť (Národná bločková lotéria), presvedčiť ľudí, že trpezlivosť a dôvera sa môžu aj vyplatiť (Kamenné srdce), ukázať ľuďom, že developer môže byť aj dobrý sused (Central je dobrý sused)… atď. Zdá sa vám to banálne? Nie je to banálne. Pretože, keď „odstúpite“ od mnohých svojich projektov z minulosti a skúsite si len tak na nečisto vyplniť prihlášku do Sabre Awards, som presvedčený, že v niektorých nájdete aj niečo, čo ste v nich dovtedy nevideli. A to pomôže kvalite práce celej firmy a v konečnom dôsledku – v prípade úspechu na Sabre Awards – aj celému slovenskému PR.

Fotogaléria